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2020年09月23日 星期三23:02
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杭州楼市营销“升级战”

 
*         起步:从“等人上门”到“拿来主义”
 
主角:**房产、**房产、**房产……
 
上世纪90年代中期,市场上住宅的供给严重不足,杭州的房子是“皇帝的女儿不愁嫁”,杭城房地产营销还处于传统的售房模式阶段,主要采取“等人上门”的柜台式被动营销模式。1995年之前,杭州的房地产营销模式的特点可以用一个非常形象的比喻来概括:“一张桌子、两部电话、三个售楼人员”。
 
1995年之后,杭州的房地产营销市场进入了快车道,房地产市场刮起了一阵营销风。一些开发商开始注重售楼中心以及沙盘等诸方面的包装,这都得益于那些外来的营销代理公司带来的广州、深圳、上海等发达城市的营销理念。
 
俗话说:“外来和尚好念经。”但当时的一些营销公司的做法基本上是“拿来主义”,把别人的那一套照搬照抄过来,没有好好消化,所以创新的案例并不多。但从另一个方面来说,营销概念却在杭州扎下根,杭州的房地产开发商开始重视起营销策划。
 
*         升级:百花齐放    百家争鸣
 
概念营销
 
 
主角:绿城房产、南都房产、美达房产……
 
“没有营销就没有房地产”,这曾是房地产的“金科玉律”,特别是在杭州房地产的起步阶段(1994-1998),营销对房地产的推动作用是明显的。当时,如绿城房产推出的桂花园系列房产,以一句“舒适桂花园,一生好居停”的广告,让人们充分感受“舒适型住宅”与普通住宅的不同。南都房产推出“南都•德加公寓”,更是以“你的生活你的家”,向先富起来的人展示“德加红”式的生活。另外,如九月森林“树是回家的方向”、“把家轻轻放在大自然中”的富春山居也都是影响很大的“概念营销”案例。
 
点评:2000年以后,杭州房地产营销市场开始进入升级阶段,房地产营销开始注重技术层面的操作,更加主张概念炒作。亲情社区、CBD、水景住宅、生态住宅等楼市上崭新的概念应景而生,2001年达到了高潮。一些以前因为市场定位不准的楼盘因为“概念营销”而一度出现了抢购的场面,身处绝境的开发商也因此起死回生,在这样的情势下,概念炒作风行一时,被开发商宠信。好的地段,贴上概念的标签,本质雷同的产品,被冠以千奇百怪的名称,房子尚在一纸楼书中就被市场消化殆尽。“点子促销”一时间在杭城大行其世,唯美广告也铺天盖地,加上出色的创意,给购房者带来了全新的视觉效果和冲击力,房子卖得红红火火。
 
其实,房产市场处于卖方市场,开发商“房子不愁卖”。以前楼市火爆的时候,开发商做广告不是为了卖房子,只是做形象展示,出来露露脸。后来,楼盘同质化愈演愈烈,在杭州的房地产市场上,人们可以找到全世界各种风情的居住地名称,而大多数产品仍是千篇一律。同质化竞争也让开发商不得不变着法在概念上做文章。这样的“非常态”引起了社会各方的关注,从2003年下半年以来,国家和地方关于房地产市场的政策在方向上发生了重大调整,进入2005年后,国家连续出台了相应的房地产政策,在这一系列政策的作用下,杭州楼市发生了逆转,成交量日渐冷清。面对这样的尴尬,苍白的“概念营销”已经无法激起消费者购买的冲动,“空穴来风”的概念营销变得可有可无。杭州一些楼盘的开发商已经按捺不住,为了再次吸引眼球、集聚各自楼盘的人气,随之而来的是各种层出不穷的营销手段,“非常营销”的案例开始增多。
 
价格营销
 
 
主角:滨江某楼盘、城建房产、通策房产……
 
“滨江某楼盘声称,顾客买一套120平方米以上的房子,将获赠一辆7—9万元的经济型轿车;如果不要车,可折换成现金。这样的促销活动在以前几乎是不可想象的事。”
 
“车位价格降10万,‘醉翁之意’在卖房,推出这种捆绑销售模式的,是浙江城建房产旗下的锦昌文华楼盘,位于拱墅区运河边。据城建房产总经理助理翟洋介绍,锦昌文华二期约有500个左右的车位,车位配比为1:0.8,每个车位的平均价格在17万元左右(市场上地段差不多的楼盘车位价格约18万元左右)。如果购买锦昌文华的房子(均价接近10000元/平方米),可以7万元左右的价格同时购买一个车位,车位的使用权同房子一样,为70年;不过一套房子限买一个车位。……”
 
“日前,浙江通策房产做出了一个颇令业界惊讶的举动,“公然”将其开发的“钱江时代”楼盘30套景观公寓期房推向拍卖场,并打出了“七折起拍,超低震撼”的口号。”
 
“近日又有房产公司大做广告——‘我卖房,你报价’,宣称要“让市场做主”,但业内人士却并未对此表示乐观。销售人员方小姐告诉记者,这家名为金成房产的公司将于8日推出50套排屋和别墅。经过市场调研后,每套房屋均将挂出合适的市场参考价。……”
 
……
 
点评:现阶段“买房送空调”、“买房送车”、“车位价格降10万”、“某楼盘7折起拍”、“房子车位”捆绑销售、“内部认购”以及“我卖房,你报价”等销售策略开始在杭城兴起。
 
今年5月以来,市场陷入低迷、楼盘销售情况不佳已成为杭州各大房产公司共同的“心痛”。当楼市不再被人们狂热追捧,当卖方市场一去不复返,开发商主动学会改变营销策略,研究和迎合人们的消费心理,渴望重新赢得市场,杭州各个楼盘进入烽烟四起的“营销升级大战”,杭州的房地产商已经开始不断“洗脑”。
 
从目前情况来看,“买房送车”、“打折”、“内部认购”等这些直接、间接针对价格的促销只是阶段性的短期行为,这些营销手段和广州、深圳等相比过于单一,尚属初级阶段。但毋庸置疑的是,在这轮宏观调控之前,杭州开发商根本就没有多少“营销”的概念,房子太好卖了,营销就成了最薄弱的环节。开发商以上推出的种种销售模式是营销的手段之一,大体上都是价格营销方式的不同表现,这些“脑力劳动”顺应了市场形势,帮助开发商回笼了部分资金,同时大大赚足了人气,引起了社会对楼盘较高的关注率,一定程度上来看是成功的营销。
 
泛文化营销
 
主角:六合房产、……
 
六合•天寓,杭州钱塘江南岸一个地标性前卫建筑群落,自诞生以来人们对它的一致评价就是个性、时尚、另类,代表了城市居住空间及生活的新指向。在刚刚闭幕的房博会上,杭州六合房产以文化前卫的展示让人耳目一新,其《寓言:中国当代艺术展》荟萃了建筑艺术、书画艺术、前卫潮流文化先锋等名家作品,成为杭州泛文化营销的开拓者。
 
点评:目前,杭城楼市上消费者可选择的楼盘数量非常多,如何争取尽可能多的客户,如何加快楼盘消化的速度已成为很多开发商重点考虑的问题。在这个转型阶段,价格是最明显最有效的促销手段,因为这个时候,购房者对价格还非常敏感。但到一定阶段,价格营销会失去有效性,而会进入产品和品